El pasado día doce de mayo participé como ponente en las jornadas Hotel Innovación de Sevilla. Fue una gran experiencia porque no sólo ofrecí lo que sé sino que aprendí mucho sobre como la innovación puede ayudar a un sector a convertirse en motor económico, como es el caso del turismo en España.
Mi ponencia trató sobre cómo los datos pueden ayudar a los gestores de hoteles a tomar mejores decisiones.
Puse como ejemplo a la cadena NH que utiliza una escucha sistemática de que los clientes opinan en las redes sociales sobre ellos para tomar decisiones de inversión. Cuando conoces lo que valoran los clientes y lo que causa su satisfacción o su insatisfacción tienes en tu mano varias posibilidades: en primer lugar realizar inversiones y cambios en los procesos para que aquello que causa insatisfacción y es valorado por el cliente se corrija. Es decir, consigues optimizar tus inversiones en beneficio del cliente y por tanto de su satisfacción.
En segundo lugar conoces tus fortalezas y qué aspectos son importantes para el cliente; con esta información puedes crear campañas que incidan en lo que los clientes valoran de ti por ejemplo en trip advisor. Las opiniones de los clientes refuerzan después tu mensaje y le dan credibilidad.
Como ejemplo, utilizamos un análisis de text mining que pueden localizar completo en este tutorial de R commander, un software libre.
Podemos comprobar cómo las estrellas de clasificación se unen a una serie de palabras repetidas por los clientes. De ahí podemos sacer ideas para las campañas y también áreas de mejora en los procesos o inversiones necesarias.
Otro aspecto es utilizar las fuentes de datos en abierto, unidas al análisis de los datos de clientes de nuestra organización y a un estudio de las opiniones en las redes sociales.
En primer lugar podemos conocer por ejemplo calendarios laborales de todos los países que nos interesen, volcarlos en un calendario único y establecer alertas en el periodo que nuestra base de datos diga que se producen las reservas: la diferencia temporal media entre la reserva y la estancia más unos días de búsqueda de información. Esta información sirve también, junto a técnicas ligadas al estudio de datos de los smartphone para las campañas institucionales de Turismo, al conocer a quién, cuando y con qué contenidos impactamos más eficazmente de entre todos nuestros clientes potenciales.
En segundo lugar podemos conocer quienes, de entre los clientes del área geográfica a la que vamos a impactar, son clientes rentables. Se basa en una segmentación de nuestra base de datos de clientes por RFM (recurrencia, frecuencia, monetización). Diferenciamos por las veces que acuden a nuestro hotel, el tiempo que ha pasado desde su última visita y el dinero que han dejado. Caracterizamos al grupo rentable y buscamos un clon en el área donde hay vacaciones o puentes festivos.
Después, el análisis de contenidos en redes sociales nos dice qué les interesa. Con todos estos factores construimos la campaña: en la red social adecuada, en el momento oportuno (cuando preparan sus viajes porque se acerca un periodo vacacional) y con una caracterización sociodemográfica, geolocalizada y con los mensajes que más le interesan e impactan al cliente potencial.
Finalmente, los datos y su análisis son ya moneda de uso común en las técnicas de Revenue Management, pero en primer lugar se pueden utilizar también fuentes abiertas, correlaciones con búsqueda de palabras y sobre todo técnicas de aprendizaje automático. Esto permite, con técnicas de inteligencia artificial, que la máquina aprenda en función de los datos nuevos (aprendizaje no supervisado), que siga un patrón creado a partir de un análisis anterior (aprendizaje supervisado) o que aprendizaje por refuerzo: ante unos datos (reservas y precio) califica resultado y en función de ello toma nuevas decisiones (por ejemplo subir precio ante mayor demanda).
Las nuevas tecnologías abren un nuevo mundo para el desarrollo de esta técnica de optimización.
Pero en las jornadas, hablamos de más cosas. Enrique de Miguel nos explicó cómo afecta un mundo hiperconectado a la explotación de datos y qué valor añadido ofrece a las empresas. Y Jorge Álvarez (@JorgeAlvarezDie )nos habló de las personas, de su motivación y de los resultados que ofrece este trabajo.
Es capital, el cambio hacia una organización orientada a los datos requiere cambiar los procesos pero también la actitud, los comportamientos, la formación y las expectativas de los empleados, de las personas que forman la organización.
El desarrollo tecnológico sin una actuación sobre las personas, que permita su implicación y les muestre las ventajas que obtienen es un esfuerzo inútil.
Quiero dar las gracias a los responsables de @Hotelinnovacion , @JavierCamacho_ y @Alexhoteles por darnos la oportunidad de compartir conocimientos, tecnologías y experiencias personales. Ha sido una experiencia enriquecedora que estoy seguro que me servirá de mucho.