Hace unas semanas debatimos en #MarketerosNocturnos sobre las marcas y la necesidad de impactar emocionalmente en los consumidores para poder llegar con nuestro mensaje. @bareayoso escribió este post en el que afirma, con razón, que todas las marcas buscan impactar emocionalmente y por tanto hay una saturación, una fatiga en el consumidor que lleva a que el mensaje no sea efectivo.
Pero lo que muestra esta reflexión es que la emoción es condición necesaria pero no suficiente para llegar al consumidor.
Efectivamente hay que saber muy bien cuáles son los insights del consumidor, qué motiva su comportamiento, incluso aquellos aspectos que el cliente es incapaz de explicar con palabras pero que están presentes.
Uno de esos aspectos son los sesgos cognitivos. Junto a la emoción y al posicionamiento (que no deja de ser la imagen mental de la marca que tiene el consumidor) se produce un procesamiento de la información “dictado” precisamente por esas motivaciones y esa imagen mental.
El primero y más importante es el de auto-confirmación. Siempre buscamos en los datos confirmar nuestras propias opiniones. Luchar contra esa opinión previa es caro y casi siempre inútil. Aunque sea nimio, el detalle que confirme la opinión previa será el protagonista del procesamiento de la información del individuo y “oscurecerá” el resto del paisaje que le desmiente.
Hay un artículo muy interesante que Dan Ariely enlazó en twitter. En este estudio se muestra como las personas apoyan sus opiniones en fuentes de autoridad o en hechos probados si, y solo si, refrendan su opinión. Si no, la moral, la decisión y autonomía personal o cualquier otro aspecto centran su argumentario.
Debemos tenerlo en cuenta, estudiar el posicionamiento y los insights y lanzar mensajes que refrenden lo que ya está dentro de nuestros clientes. Se beberán esa información con la satisfacción de confirmarse.
Otro aspecto fundamental es la norma social subjetiva. Qué piensan las personas que te importan de lo que haces. No exactamente lo que piensan ellos si no lo que nosotros inferimos que opinan. Cuando compramos una estancia en un hotel o un paquete de vacaciones o una camisa, pensamos ¿Qué pensará nuestra pareja, nuestro hijo, nuestros amigos de esto? Cuánto más importantes sean para nosotros, más reflexionaremos sobre este aspecto y más lo tendremos en cuenta. Es otro aspecto emocional a cuidar.
Y por supuesto la forma en que analizamos la información, siempre influida por nuestra actitudes, por nuestro estado de ánimo, por nuestra cultura y opiniones.
Así que Juanma tiene razón: hay que segmentar. Pero no de la manera tradicional (sociodemográfica) sino emocional, de comportamiento y de motivaciones. Psicología y datos.
Después queda usar los atajos que la mente usa para llevar el procesamiento de la información al lugar en el que nuestra marca sale beneficiada. La forma de crear los comparadores es un buen ejemplo. El precio ancla, que hace que comparemos con ese valor para considerar algo barato o caro, es sólo un ejemplo.
La realidad es que la emoción y los sesgos siempre están presentes aunque pensemos que tomamos una decisión racional. Casi siempre el motivo racional se construye a posteriori de la decisión, que es emocional o tomada por atajos cognitivos o un impulso.
Entender estos procesos es lo fundamental. No basta buscar el impacto emocional y ya está. Tiene que llegar a la persona adecuada, en el momento oportuno y por el canal más efectivo. Y tener en cuenta cómo procesa y qué factores influyen en ello. Entonces si es efectivo. El resto es ruido.
Hay aprendizaje también: la unión de una marca a experiencias emocionales positivas una y otra vez, de forma consistente, une para siempre cliente y marca. Pero está al alcance de muy pocas. No, no es causalidad. Lo que parece simple requiere de mucho trabajo previo de estudio para que un mensaje simple desate emociones muy complejas.